Концерн BMW собирается изменить слоган. Первыми его оценят жители Соединённых Штатов. Таким образом немцы решили повысить объём продаж в этой стране и стать автопроизводителем номер один, поднявшись с одиннадцатого места, которое компания занимает в настоящее время в США. Теперь вместо «Удовольствия от вождения» («The ultimate driving machine») американцы получат «Компанию, полную идей» («A company of ideas»). Однако автомобилистов такая новость не обрадовала. А обозревателя ведущего мирового издания в области маркетинговых коммуникаций Advertising Age -Al Ries'а - даже расстроила. Он объяснил, что слоган играет важную роль в достижении успеха благодаря четким ассоциациям, возникающим  в сознании людей. Именно со словом «вождение» («driving») на протяжении долгих лет и связывалась компания BMW, так же, как Mercedes-Benz с «престижем» («prestige»), а Volvo с «безопасностью» («safety»).

Многие брэнды потерпели неудачу, попытавшись позиционировать себя с помощью других ассоциаций. С этим столкнулись тысячи компаний - IBM, решившая выпускать копировальные аппараты, Xerox, наладившая производство компьютеров, Coca-Cola со своей линией одежды. Такие эксперименты с треском провалились, но не на рынке, а в сознании людей. Что будет с BMW - покажет время.